Les propriétaires de franchises Choice Hotel s’opposent à la fusion avec Wyndham

Lorsque Patrick Pacious, directeur général d’un large portefeuille de marques hôtelières, a promu une tentative à succès d’acquérir un concurrent en octobre, il a déclaré que la fusion proposée réduirait les coûts et attirerait plus de clients pour les familles et les petites entreprises qui possèdent la plupart des activités de l’entreprise. Emplacements.

« Nos franchisés ont immédiatement compris l’avantage stratégique que cela apporterait à leurs hôtels », a déclaré M. Pacious, qui dirige Choice Hotels, sur CNBC.

Mais au fil des semaines, les réactions n’ont pas été positives. Wyndham Hotels and Resorts, la cible de l’accord proposé, a rejeté l’offre de Choice, qui poursuit désormais une OPA hostile. Et début décembre, une association représentant la majorité des hôteliers propriétaires de propriétés des marques Choice et Wyndham s’est prononcée fermement contre cette proposition.

« Nous ne savons pas tous ce qui motive cette fusion. Beaucoup d’entre nous pensent que ce n’est pas nécessaire », a déclaré Bharat Patel, président de l’organisation, l’Asian American Hotel Owners Association. Le groupe a interrogé ses 20 000 membres et a constaté qu’environ 77 % des personnes interrogées qui possèdent des hôtels sous l’une ou l’autre marque, voire les deux, pensaient qu’une fusion nuirait à leur activité.

«Je ne suis pas contre Choice ou Wyndham», a déclaré M. Patel, propriétaire de deux hôtels Choice. « Nous avons simplement besoin d’une concurrence robuste sur les marchés. »

Cette opposition illustre une résistance croissante à la consolidation dans des secteurs qui se sont concentrés ces dernières années. Même certains analystes de Wall Street ont exprimé leur scepticisme quant à la bonne idée de la proposition de Choice.

L’opinion des propriétaires d’hôtels pourrait devenir un obstacle pour Choice alors qu’elle cherche à obtenir l’approbation d’une fusion auprès de la Federal Trade Commission, qui s’intéresse au franchisage alors qu’il est de plus en plus évident que les relations économiques et juridiques penchent de plus en plus en faveur des propriétaires de marques et loin des franchisés.

Pour comprendre pourquoi les franchisés sont inquiets, il est utile de comprendre comment les hôtels sont structurés.

Environ 70 pour cent des 5,7 millions de chambres d’hôtel du pays fonctionnent sous l’une des nombreuses grandes marques nationales comme Marriott ou Hilton, selon la société de données immobilières CoStar. Les autres sont indépendants.

Au cours des dernières décennies, les chaînes de franchises se sont rachetées et ont fusionné au point que les six premières sociétés en termes de nombre de chambres – Marriott, Hilton, InterContinental, Best Western, Choice et Wyndham – représentent environ 80 % de tous les hôtels de marque.

Contrairement aux franchisés de restauration rapide, les propriétaires d’hôtels développent ou achètent généralement leurs propres bâtiments, ce qui représente un investissement de plusieurs millions de dollars pour chaque propriété. L’industrie a attiré des milliers d’entrepreneurs immigrants d’Asie du Sud. Certains propriétaires accumulent des portefeuilles tentaculaires, mais la plupart se retrouvent avec seulement quelques hôtels.

Le membre moyen du groupe de propriétaires américains d’origine asiatique ne possède que deux hôtels, le plus souvent avec l’une des marques économiques ou milieu de gamme. Choice et Wyndham dominent ce segment, avec 6 270 et 5 907 hôtels aux États-Unis, dont Days Inn, Howard Johnson, Quality Inn et Econo Lodge.

Faire partie d’un réseau de franchise, c’est bénéficier d’un nom reconnu, d’un business plan et d’achats collectifs censés offrir aux petites entreprises des avantages d’échelle. En échange, les propriétaires d’hôtels paient aux marques des frais d’adhésion, des redevances continues et d’autres paiements pour le marketing, la technologie et le conseil.

De ce fait, les franchisés sont effectivement des clients des enseignes hôtelières. Une moindre concurrence entre les chaînes hôtelières peut laisser aux propriétaires moins d’options et, par conséquent, moins de levier pour exiger de meilleurs services à moindre coût.

Considérez les frustrations de Jayanti Patel, propriétaire d’un Comfort Inn – l’une des 22 marques de Choice – à Gettysburg, en Pennsylvanie.

Il a déclaré que Choice avait accepté une réduction plus importante, via des frais tels que des frais mensuels de 18 $ pour signaler la consommation d’énergie de sa propriété, des réductions pour les chambres réservées avec des programmes de récompenses et des pénalités lorsque les clients déposent une plainte. M. Patel déplore également la baisse des services, notamment de la part des consultants en gestion des revenus, censés fournir des conseils qui augmentent ses bénéfices. Choice a sous-traité ce travail à un service qui opère en partie à l’étranger.

M. Patel a déclaré que ses marges bénéficiaires étaient devenues « de plus en plus minces » et qu’il envisageait de signer avec une autre marque lorsque son contrat de franchise expirera dans quelques années. Les amis qui possèdent des propriétés de marque Wyndham semblent heureux, il pourrait donc adopter l’une de ses marques tant que Choice n’acquiert pas cette chaîne.

« Quand ma fenêtre viendra en 2026, 99 pour cent je ne veux pas renouveler mon accord », a déclaré M. Patel. « Et peut-être que si je veux aller chez Wyndham, ils ont près de 20 marques, et je perds cette opportunité, car ce sera la même chose. »

Choice fait valoir qu’à mesure que ses concurrents se sont développés et ont fusionné, il doit également se développer pour offrir aux hôteliers de plus grandes économies sur des fournitures telles que la signalisation et les draps. L’entreprise promet également de négocier à la baisse les commissions que les hôteliers versent à des sites comme Expedia et Booking.com, qui sont particulièrement cruciales dans le segment budgétaire.

« La collaboration avec Wyndham nous permettrait de continuer à offrir une rentabilité accrue aux franchisés – en les aidant à réduire leurs coûts et à augmenter leurs revenus directs tout en fournissant notre meilleure plate-forme technologique de leur catégorie », a déclaré Choice dans un communiqué.

Cependant, de nombreux propriétaires d’hôtels affirment que même si Choice négociait des prix plus bas, ils sont sceptiques quant à la possibilité de récolter ces avantages. En 2020, 90 franchisés ont déposé une plainte accusant l’entreprise, entre autres, de ne pas répercuter les remises sur les contrats avec les fournisseurs. Un juge a décidé que les propriétaires d’hôtels devraient poursuivre leurs réclamations dans des affaires d’arbitrage distinctes, et plusieurs l’ont fait.

Le choix a prévalu dans deux de ces procédures. Mais dans l’affaire intentée par un hôtelier du Dakota du Nord, un arbitre a conclu l’été dernier que Choice n’avait « fait pratiquement aucun effort pour tirer parti de sa taille, de son échelle et de sa distribution pour obtenir des remises sur volume ». Il a ordonné à Choice de payer 760 008 $ en frais juridiques et en indemnisation. Choice conteste le prix.

Ce cas n’est qu’un exemple, mais il cadre avec les recherches économiques récentes. Une étude de 2017 a révélé que même si le fait de faire partie d’un système de franchise hôtelière contribuait à attirer des clients, cela ne réduisait pas le coût des affaires par rapport à l’exploitation d’un hôtel indépendant.

Mais plaider seul coûte cher, c’est pourquoi peu de franchisés le font même s’ils s’estiment maltraités.

Rich Gandhi, hôtelier du New Jersey, soutient une campagne en faveur d’une législation étatique qui améliorerait les droits des franchisés du secteur hôtelier. Il dirige un groupe créé il y a trois ans, Reform Lodging, qui s’oppose également à la fusion.

M. Gandhi a transformé quatre de ses hôtels de la marque Choice en Best Westerns et Red Roof Inns, deux marques non Choice qui, selon lui, offraient une meilleure assistance, moins de restrictions et des frais plus raisonnables. Choice, a-t-il soutenu, a introduit trop de concurrents dans sa région parce qu’il gagne de l’argent en vendant de nouvelles franchises et en contrôlant une plus grande part du marché, même si cette pratique serre les propriétaires existants.

« Ils veulent le plus gros gâteau, car pour eux, tout cela représente des revenus supplémentaires », a déclaré M. Gandhi. « Si vous continuez à accumuler tous ces bâtiments et n’apportez aucun soutien, c’est comme un de ces vieux systèmes pyramidaux prêts à s’effondrer, et c’est exactement ce qui se passe. »

Un représentant de Choice a fait référence au New York Times à quatre hôteliers qui, selon lui, parleraient favorablement de la fusion. Deux d’entre eux, dont le président du Choice Hotels Owners Council – auquel tous les franchisés doivent appartenir et payer des cotisations – ont refusé de commenter le dossier. Un troisième, propriétaire de trois hôtels Radisson et heureux lorsque Choice a acheté la marque, a déclaré que l’achat de Wyndham – une entreprise beaucoup plus grande – pourrait poser des problèmes.

Le quatrième, un hôtelier de Floride, Azim Saju, a déclaré que malgré la perte de concurrence, si Choice acquérait Wyndham, la société serait toujours incitée à s’assurer que les franchisés restent à flot.

« L’inquiétude est valable, mais l’essentiel est que le franchisage ne fonctionne pas bien à moins que les franchisés ne soient rentables », a déclaré M. Saju. « Je pense que Choice est devenu plus conscient de l’importance de la rentabilité des franchisés afin de favoriser leur succès. »

Le mécontentement des hôteliers pourrait nuire à la capacité de Choice à absorber Wyndham, surtout si davantage de franchisés se tournent vers d’autres marques. Cette perspective a aigri certains analystes de Wall Street à propos de l’accord.

« Dans le domaine des franchises hôtelières, le groupe essentiel, autant que les consommateurs qui franchissent la porte, est la communauté des franchisés », a déclaré David Katz, analyste qui couvre les secteurs de l’hôtellerie et des jeux de hasard pour Jefferies & Company. « Ils vont posséder plus de 50 % des hôtels économiques et à service limité aux États-Unis, et ne bénéficieront pas du soutien total de la plus grande organisation de franchisés ? Je pense que cela mérite un débat plus approfondi.

Le soutien des franchisés n’est pas seulement important pour le moral. Cela pourrait également influencer les régulateurs fédéraux, qui ont commencé à prendre en compte l’effet des fusions d’entreprises non seulement sur leurs consommateurs mais aussi sur les fournisseurs comme les auteurs de livres, les éleveurs de poulets et les vendeurs d’Amazon.

« Traditionnellement, en matière antitrust, il existe une norme de bien-être des consommateurs, qui se concentre sur « Est-ce que cela va être bon ou mauvais pour les consommateurs ? », a déclaré Brett Hollenbeck, professeur agrégé à l’Anderson School of Management de l’Université de Californie à Los Angeles. « Si la FTC ne pense pas que cet argument aura le dessus, elle pourrait essayer une théorie plus nouvelle, selon laquelle cela pourrait nuire aux franchisés. »

Choice a déclaré qu’elle prévoyait que son accord serait approuvé et qu’elle espérait finaliser la transaction d’ici un an. Son offre d’achat de toutes les actions Wyndham en circulation s’étend jusqu’en mars, date à laquelle elle tentera de remplacer les administrateurs du conseil d’administration de la société par des personnes qui approuveront la vente.