Naviguer dans les variations culturelles du marketing mondial : perspectives du monde entier

Selon une étude récente d’Equinix, 72 % des entreprises mondiales cherchent à se développer à l’échelle mondiale malgré les préoccupations économiques. Ayant tiré les leçons de la pandémie, qui a permis aux entreprises qui se sont aventurées dans de nouveaux territoires de prospérer, les entreprises d’aujourd’hui saisissent les opportunités et les défis que leur offre l’expansion internationale.

L’un des aspects clés du succès de l’exploitation de votre entreprise dans plusieurs pays, voire plusieurs continents, consiste à étudier et à intégrer les différences culturelles que chaque marché peut apporter dans vos campagnes marketing. Ne pas le faire peut entraîner non seulement une réputation ruinée, mais également des pertes financières importantes.

David Beasley, directeur de Washington Direct Mail, expert en marketing par publipostage, a déclaré : « Pour exceller dans le marketing international, les entreprises doivent adopter une mentalité mondiale et adapter leurs stratégies pour s’aligner sur les normes et les valeurs des cultures locales. L’objectif est d’élaborer des campagnes marketing mondiales efficaces qui répondent directement aux besoins, préférences et valeurs uniques des clients locaux.

Connaissez votre client local

L’une des raisons pour lesquelles les entreprises souhaitent se développer à l’échelle mondiale est que les nouveaux territoires offrent un nouveau marché et un nouveau segment de clientèle, où moins de concurrents rendent moins difficile l’introduction de produits et services nouveaux et innovants.

Prenez par exemple Just Eat, l’un des services de plats à emporter les plus reconnus au monde et présent dans plusieurs pays. L’entreprise a débuté ses activités au Danemark, mais elle a désormais reconnu la demande du marché britannique des plats à emporter. En 2005, Bo Bendtsen a pris la décision stratégique d’établir le siège social de Just Eat à Londres. En 2017, plus de 70 % des revenus de l’entreprise provenaient uniquement du Royaume-Uni, même si l’entreprise s’était alors étendue à plus d’une douzaine de pays dans le monde.

Cette étude de cas souligne l’importance de comprendre qui sont vos clients cibles et où sont-ils basés.

David Beasley de Washington Direct Mail a commenté : « L’un des meilleurs outils pour comprendre et cibler votre marché local et votre clientèle consiste à utiliser la puissance des données. Travailler avec des données propres peut vous aider à développer des profils clients à fort taux de conversion et des listes ciblées qui répondent le mieux à vos spécifications. Ce faisant, vous pouvez adapter et localiser votre message marketing et améliorer les performances de votre campagne. Selon une étude d’Epsilon, les campagnes de publipostage localisées peuvent potentiellement générer des taux de réponse jusqu’à sept fois supérieurs à ceux des campagnes non localisées. Le publipostage vous permet de personnaliser votre message et les données démographiques de vos clients spécifiques à un segment, rendant ainsi votre campagne internationale encore plus réussie.

Circuits de commercialisation

Le Big Data vous aide également à déterminer quels seront les bons canaux de marketing pour une région spécifique.

Une compagnie d’électricité internationale, par exemple, a utilisé des données pour obtenir une évaluation plus précise de ses dépenses en médias numériques par rapport aux médias traditionnels. Il révèle qu’un investissement d’un million d’euros en ligne a permis l’acquisition de 1 300 nouveaux consommateurs. En revanche, l’allocation du même investissement à la télévision, à la presse écrite et à la radio a permis à l’entreprise de fidéliser 4 300 consommateurs, dont 40 % ont montré une probabilité de fidélité à la marque à long terme. Ces résultats ont aidé l’entreprise à répartir stratégiquement ses dépenses et à adapter son message.

« La prévalence de certains canaux de commercialisation peut varier selon les régions. Par exemple, alors que l’Amérique du Nord et de nombreux pays d’Europe occidentale adoptent largement le marketing numérique face à Facebook, Instagram et TikTok, la Chine fait progresser l’innovation numérique via WeChat, Weibo et Alibaba. Au Japon, toutefois, de nombreux consommateurs réagissent favorablement aux méthodes publicitaires traditionnelles, telles que le publipostage, la télévision et la radio. Perfectionner votre combinaison de canaux de marketing vous aidera à être plus stratégique et plus efficace dans vos campagnes de marketing internationales », a déclaré Beasley, de Washington Direct Mail.

Styles de communication et ton de voix

Une communication efficace est la pierre angulaire d’un marketing réussi. Cependant, les styles de communication privilégiés diffèrent d’une culture à l’autre. Certains peuvent apprécier les messages directs et directs, comme c’est le cas aux États-Unis et en Allemagne, tandis que d’autres apprécient la subtilité et la communication implicite, comme c’est le cas au Japon. Comprendre les normes de communication d’une culture spécifique est crucial pour élaborer des messages qui touchent le public cible.

Il est également essentiel de garder à l’esprit la langue locale, en particulier lors de la traduction textuelle. Lorsque Pepsi s’est lancé en Chine, les ventes diminuaient rapidement. Après un certain temps, l’entreprise s’est rendu compte que lorsque le slogan « Pepsi vous ramène à la vie » était traduit textuellement en chinois, cela signifiait « Pepsi ramène vos ancêtres de la tombe ». Compte tenu de l’importance culturelle du culte des ancêtres en Chine, ce slogan aurait été offensant pour beaucoup de gens.

« Il est important de respecter certains styles de communication et de s’assurer que le message est correctement traduit. Faire venir une personne locale dans l’entreprise aidera à comprendre les différences culturelles et à adapter le message de l’entreprise en conséquence », a déclaré Beasley, de Washington Direct Mail.

Perceptions culturelles de la couleur et de l’image

Lorsque vous créez des images et des logos pour établir votre activité en ligne, il est essentiel de reconnaître que des couleurs ou des symboles spécifiques peuvent être interprétés différemment selon les cultures. Les éléments visuels, le logo et le contenu en ligne doivent être en résonance avec la culture à laquelle vous vous adressez.

Ne pas le faire peut entraîner une association négative avec votre marque. Prenez, par exemple, la société américaine de produits pour bébés Gerber, qui a lancé ses aliments en conserve pour bébés en Afrique. Ils ont reproduit l’emballage utilisé sur les marchés occidentaux qui présentait l’image d’un petit garçon. Cependant, les ventes ont connu des difficultés du fait qu’en Afrique, où une partie importante de la population est analphabète, les étiquettes des aliments conventionnels comportent généralement des images illustrant leur contenu. Cet oubli a entraîné un revers inattendu pour les efforts marketing de Gerber dans la région.

Pertinence culturelle

De nombreuses cultures célèbrent des rituels et des festivals uniques, offrant ainsi aux spécialistes du marketing la possibilité de créer des campagnes à résonance culturelle. Comprendre l’importance de ces événements permet aux spécialistes du marketing d’entrer en contact avec les consommateurs à un niveau personnel.

« Semblable à la localisation du contenu en termes de langue et de ton de voix, l’intégration de festivals et de traditions locales dans les initiatives marketing améliore non seulement la pertinence de la marque, mais favorise également un sentiment d’inclusion culturelle », a déclaré David Beasley, de Washington Direct Mail.

Conclusion

Dans un contexte de mondialisation et d’expansion internationale rapides, les entreprises doivent aller au-delà d’une approche universelle et adopter des campagnes de marketing internationales diversifiées.

« Les différences culturelles en marketing nécessitent une compréhension nuancée de chaque marché, de ses valeurs et de ses caractéristiques uniques. La mise en œuvre d’une stratégie marketing localisée garantit non seulement l’efficacité des campagnes, mais démontre également le respect des divers points de vue des consommateurs du monde entier. En reconnaissant et en acceptant les différences culturelles, les spécialistes du marketing peuvent nouer des liens significatifs avec leur public mondial et fidéliser durablement leur marque », a déclaré Beasley de Washington Direct Mail.